Marketing szeptany (word of mouth marketing, WOMM) to działania, które sprawiają, że ludzie sami rozmawiają o produkcie i polecają go innym. W internecie odbywa się to w opiniach, komentarzach, na forach, w grupach dyskusyjnych i mediach społecznościowych. Rekomendacja od znajomego czy innego klienta zwykle budzi więcej zaufania niż reklama – ale tylko wtedy, gdy jest prawdziwa.
Zalety marketingu szeptanego
- **wiarygodność** – ludzie bardziej ufają opiniom innych klientów niż komunikatom firmy,
- **niski koszt** w porównaniu z kampaniami reklamowymi,
- **trwałość** – opinie i dyskusje zostają w sieci i w wynikach wyszukiwania na długo,
- **wiedza o klientach** – rozmowy pokazują, co klienci naprawdę myślą o produkcie,
- **wsparcie innych działań** – dobre opinie podnoszą skuteczność reklam i konwersję na stronie.
10 zasad marketingu szeptanego
- **Zacznij od produktu, o którym warto mówić.** Żadna akcja nie zastąpi dobrej jakości i obsługi. Ludzie polecają to, co ich zaskoczyło pozytywnie.
- **Stawiaj klienta w centrum uwagi.** Słuchaj, co mówią klienci, i reaguj na ich potrzeby – to najlepsze źródło tematów do rozmów.
- **Ułatw polecanie.** Prośba o opinię po zakupie, link do wystawienia oceny, program poleceń z korzyścią dla obu stron.
- **Bądź tam, gdzie rozmawiają klienci.** Grupy w mediach społecznościowych, fora branżowe, serwisy z opiniami, Profil Firmy w Google.
- **Działaj jawnie.** Pracownik czy przedstawiciel firmy, który wypowiada się w dyskusji, przedstawia się jako ktoś związany z firmą.
- **Dawaj wartość, nie reklamę.** Odpowiadaj na pytania, dziel się wiedzą, pomagaj – nawet gdy nie prowadzi to od razu do sprzedaży.
- **Współpracuj z ambasadorami.** Zadowoleni klienci, eksperci i twórcy, którzy naprawdę korzystają z produktu – z wyraźnym oznaczeniem współpracy.
- **Odpowiadaj także na krytykę.** Rzeczowa odpowiedź na negatywną opinię często buduje więcej zaufania niż dziesięć pochwał.
- **Daj ludziom historię.** Nietypowa akcja, ciekawy sposób użycia produktu, zaangażowanie społeczne – to tematy, które ludzie chętnie przekazują dalej.
- **Mierz efekty.** Liczba i ocena opinii, wzmianki o marce, ruch z poleceń, wyszukiwania z nazwą firmy.
Narzędzia do marketingu szeptanego
- **monitoring internetu** – narzędzia śledzące wzmianki o marce w sieci (np. Brand24, Mention),
- **opinie** – Profil Firmy w Google, serwisy z opiniami, opinie na stronie sklepu,
- **programy poleceń i ambasadorskie** – kody rabatowe, linki polecające,
- **społeczności** – własna grupa lub forum dla klientów, newsletter.
Granice prawne – czego robić nie wolno
Marketing szeptany bywa mylony z pisaniem fałszywych opinii i udawaniem klientów. To nie tylko nieetyczne, ale też niezgodne z prawem:
- **podszywanie się pod konsumenta** przez przedsiębiorcę i ukrywanie, że wpis jest reklamą, to nieuczciwa praktyka rynkowa,
- **fałszywe opinie** – od 2023 roku przepisy wprost zakazują publikowania i zlecania nieprawdziwych opinii oraz zniekształcania opinii klientów; sklepy muszą też informować, czy i jak sprawdzają, że opinie pochodzą od kupujących,
- **współpraca z twórcami** musi być wyraźnie oznaczona jako reklama – UOKiK wydał w tej sprawie rekomendacje dla influencerów i reklamodawców.
Za takie praktyki UOKiK może nałożyć kary, a ujawniona manipulacja niszczy reputację firmy szybciej, niż ją zbudowała.
Jak to się robi w praktyce
Przykład dla małej firmy usługowej: po każdym zleceniu wysyłasz krótką wiadomość z podziękowaniem i linkiem do wystawienia opinii w Google, odpowiadasz na każdą opinię, a stałym klientom proponujesz rabat za polecenie znajomemu. Przez kilka miesięcy zbiera się kilkadziesiąt prawdziwych opinii, które pomagają w pozycjonowaniu lokalnym i przekonują nowych klientów.
Marketing szeptany to jeden z elementów szerszego marketingu internetowego – więcej tekstów na ten temat znajdziesz w dziale marketing internetowy.
