Remarketing to wyświetlanie reklam osobom, które już miały kontakt z Twoją firmą: odwiedziły stronę, obejrzały produkt, porzuciły koszyk albo są na Twojej liście klientów. Takie osoby znają już markę, więc zwykle chętniej wracają i kupują niż zupełnie nowi odbiorcy. W Google Ads remarketing to jeden z najskuteczniejszych sposobów na odzyskanie niezdecydowanych klientów.
Jak działa remarketing w Google Ads
- Na stronie działa tag Google (lub połączone Google Analytics 4), który zapisuje odwiedziny i zdarzenia, np. obejrzenie produktu.
- Odwiedzający trafiają do list odbiorców – w Google Ads nazywanych segmentami Twoich danych – według zasad, które ustalisz.
- Kampania wyświetla tym osobom reklamy w sieci reklamowej, na YouTube, w Gmailu lub w wynikach wyszukiwania.
Listy można budować także z danych klientów (np. adresów e-mail – tzw. dopasowanie klientów, z zachowaniem zasad Google i RODO) oraz z osób, które oglądały Twoje filmy na YouTube.
W Europejskim Obszarze Gospodarczym remarketing wymaga zgody użytkownika na pliki cookie reklamowe. Strona powinna mieć baner zgody zintegrowany z trybem uzyskiwania zgody (Consent Mode) – od 2024 roku Google wymaga go do personalizowanych reklam w EOG. Bez zgody część odwiedzających nie trafi do list.
Rodzaje kampanii remarketingowych
- **Display (sieć reklamowa)** – banery na stronach partnerów Google; klasyczny remarketing.
- **Dynamiczny remarketing** – reklamy pokazują konkretne produkty, które użytkownik oglądał; wymaga pliku produktowego w Google Merchant Center.
- **Remarketing w wyszukiwarce** – wyższe stawki lub inne reklamy dla osób, które już były na stronie, gdy ponownie szukają w Google.
- **YouTube** – reklamy wideo dla osób znających markę.
- **Performance Max i Demand Gen** – kampanie, w których listy remarketingowe są sygnałem dla automatycznej optymalizacji.
Tworzenie skutecznych kampanii
- **Dopasuj przekaz do etapu** – inna reklama dla osoby, która tylko odwiedziła stronę główną, inna dla tej, która porzuciła koszyk.
- **Ustal czas trwania członkostwa** – w sklepach z produktami kupowanymi szybko wystarczy kilka–kilkanaście dni; przy drogich usługach dłużej.
- **Ogranicz częstotliwość** – zbyt częste wyświetlanie tej samej reklamy irytuje i obniża skuteczność.
- **Wykluczaj klientów** – osoby, które już kupiły, nie powinny widzieć reklamy tego samego produktu.
- **Daj powód do powrotu** – darmowa dostawa, przypomnienie o dostępności, opinie innych klientów.
Segmentacja odbiorców
Przykładowe listy:
- wszyscy odwiedzający z ostatnich 30 dni,
- osoby, które oglądały konkretną kategorię lub produkt,
- porzucone koszyki z ostatnich 7 dni,
- klienci z ostatnich 180 dni – do sprzedaży uzupełniającej,
- osoby, które spędziły na stronie dużo czasu lub obejrzały kilka podstron.
Funkcja „podobni odbiorcy” została wycofana z Google Ads w 2023 roku – rozszerzanie zasięgu na nowe osoby odbywa się dziś przez automatyczne kampanie i sygnały odbiorców. Więcej o tym, jak analizować dane użytkowników strony www, piszę osobno.
Analiza wyników
- **konwersje i koszt konwersji** – czy remarketing przynosi sprzedaż w rozsądnej cenie,
- **ROAS** – przychód w relacji do kosztów reklamy,
- **współczynnik konwersji wg list** – które segmenty są najbardziej wartościowe,
- **częstotliwość** – ile razy przeciętna osoba widzi reklamę.
Pamiętaj, że remarketing przypisuje sobie część sprzedaży, która nastąpiłaby i tak. Rzetelnym sprawdzianem jest porównanie wyników z okresem bez kampanii albo test z grupą kontrolną.
Remarketing w e-commerce
W sklepach internetowych remarketing dynamiczny i reklamy dla porzuconych koszyków to zwykle najbardziej opłacalne kampanie. Warto łączyć je z e-mailami o porzuconym koszyku i dopracowanym procesem zamówienia – najlepsze praktyki opisuję w tekstach o SEO dla e-commerce i o tym, jak poprawić sprzedaż w sklepie internetowym.
